Marchio, simbolo e metafora

C’é un film tedesco del 2009, “L’onda”, che racconta la storia vera di un esperimento fatto da un professore di un Liceo con la sua classe, per ricreare le condizioni che hanno portato all’avvento del nazismo (disagio sociale, assenza di valori, difficile situazione economica e bisogno di una leadership forte). Le intenzioni dell’insegnante di proporre la storia in un modo alternativo hanno avuto però delle conseguenze inimmaginabili e drammatiche, che hanno cambiato per sempre la vita del professore e di tutto l’istituto. Il film ha sconvolto l’opinione pubblica in Germania e fatto parlare di se moltissimo in tutto il mondo. In una scena del film, uno dei ragazzi più “coinvolti” dall’esperimento, prende tutti i suoi vestiti, le sue scarpe e i suoi accessori di marca Nike, li mette in una carriola, li riempie di benzina e quindi gli dà fuoco. Efficace come immagine, questo è sicuro. Sia per spiegare gli sviluppi psico-emotivi del ragazzo sia per fotografare una leadership economica che ha saputo trasmettere dei valori (vigorosamente rifiutati dal liceale neonazi) e ha saputo identificarli in un logo. A quel punto distruggere un baffo bianco su una maglietta significa dichiarare guerra ad un sistema. Non è certo una teoria nuova o un gesto inedito, ma in quel contesto e attraverso quel mezzo, ovvero un film, quello che realmente accade è che un product placement decisamente negativo, potrebbe trasformarsi in uno invece positivo perché contro-metafora di un delirio. Qui non stiamo quindi parlando, come invece spesso accade, di un placement correlato ad un personaggio negativo che però magari affascina e potrebbe quindi risultare efficace per il brand. Non stiamo nemmeno parlando di un placement negativo nel senso che il prodotto viene sputtanato (questo non accade mai per evitare il rischio di querele o peggio). In questo caso una multinazionale nel mirino dei tanti contrari alla globalizzazione, diventa il simbolo di una contro rivoluzione, di una autonomia intellettuale e di un sano approccio alla vita. Forse il contrario di quello che realmente è Nike, ma che invece potrebbe indicare una nuova via da far esplorare al suo dipartimento Marketing.