Crossmedia e Video Olistici

Damon Bethel è direttore dei contenuti digitali di Mediavest, uno dei più grossi gruppi di comunicazione al mondo, che conta 110 sedi, sparse in 67 Paesi. In questi giorni, parlando dei suoi progetti sulla comunicazione video, ha espresso dei concetti davvero sorprendenti sui quali è giusto riflettere. Tutto parte dalla premessa che attualmente esistono un numero ormai significativo di mezzi di diffusione video, ognuno dei quali con diverse caratteristiche, diversi linguaggi, diversi supporti e diverse piattaforme tecnologiche. Il pubblico però è rimasto sempre lo stesso ed anche se si è evoluto, questo non significa che il medesimo soggetto non sia contemporaneamente raggiungibile sia da un video distribuito sul web, che da uno diffuso alla televisione che da un’ altro distribuito con tecnologia mobile o su supporti di memoria magnetica. Questo fenomeno di esplosione mediatica e di sostanziale stasi dell’utenza lo ha chiamato “cross-channel video viewership behaviors”. E quello sul quale siamo chiamati a ragionare è il fatto che nessuno dei mezzi citati possa considerarsi superiore agli altri (se non in prospettiva si specifiche segmentazioni di mercato). Per questa ragione diventa pressoché indispensabile una pianificazione crossmediatica, fatta di strumenti costruiti con tecnologie diverse, linguaggi diversi e fruibilità diversa, ma costituita dai medesimi contenuti, messaggi e soprattutto utenti. A riprova del credito che viene attribuita a questa teoria vi è il fatto che alcuni dei brand più innovativi al mondo: Navic Networks, Apple, Comcast e Microsoft stanno già lavorando ad un progetto di Comunicazione Olistica. Una sorta di declinazione caleidoscopica del marchio e del concept, dal quale nessuna strategia, nessun linguaggio e nessuna tecnica dovrà essere esclusa a priori. Anche il product placement sta vivendo lo stesso fenomeno e, proprio due giorni fa, parlavo dell’esigenza di coordinare tutte le opportunità e tutti gli strumenti attraverso i quali pianificare le attività di placement, proprio per raggiungere meglio (ovvero in diverse “finestre temporali sensibili”)il medesimo utente. Quella cioè che una volta era definito come il paradigma della reiterazione dello spot (o della pagina pubblicitaria), adesso diventa la “replicazione del format”. Meno asfissiante per il pubblico, più stimolante per i creativi, più articolato per i media planner, meno complicato di quello che sembra.