]]> http://www.oratorio.biz/product-placement/twitter-140-caratteri-multimediali.html/feed 0 http://www.oratorio.biz/brand-integration/cellulari-e-social-network-il-vero-2x1.html http://www.oratorio.biz/brand-integration/cellulari-e-social-network-il-vero-2x1.html#comments Mon, 31 Jan 2011 18:15:27 +0000 admin http://www.oratorio.biz/?p=2095 Qualche giorno fa, in un blog dedicato alla “frontiera digitale”, uno studente americano ha pubblicato un interessante post che riguardava l’interazione che va consolidandosi tra i telefoni cellulari e i social network. In sintesi Morgan (così si chiama il blogger) sostiene che la capacità di intromissione degli smartphone nella routine quotidiana sia senza precedenti nella storia. In effetti è vero che la televisione e persino il computer ad un certo punto (di notte per esempio o quando si è con altre persone) vengono spenti, così come la radio o le consolle per videogiochi. Quasi nessuno però spegne il telefonino, così da poter essere raggiunto in ogni momento in caso di emergenza. Se a questa considerazione si somma il fatto che la gestione del web attraverso i telefonini non è da tempo materia per soli nerd, si capisce quanto potente sia la sinergia con la rete in generale ed i Social Network in particolare. Soprattutto per i molti giovani che hanno ormai sviluppato un rituale che si ripete uguale ogni giorno: alla mattina prima ancora di lavarsi la faccia si butta un occhio agli aggiornamenti e si finisce alla sera augurando la buona notte a quel centinaio di amici con cui si è in amicizia sul web. La giornata è in pratica scandita dagli aggiornamenti propri o altrui e che talvolta si influenzano a vicenda con una velocità prima impensabile. Il messaggino di semplice testo diventa quindi l’antenato di questo strumento multimediale capace di comunicare con immagini, video, musica, testi, link alla rete o anche videogiocare. E’ per questa ragione che i media planner incrementano le pianificazioni con percentuali a due cifre in questi portali e per la stessa ragione gli stessi sono quotati e venduti a cifre praticamente fuori scala dal punto di vista economico. La logica conseguenza di un tale trend è l’apertura al mercato della pubblicità e dell’entertainment , che dopo quasi cinque anni di balbettii, ora ha capito dove dirigere gli investimenti.

Bob Friedman oltre ad occupare la poltrona di “senior marketing” per la Paramount e per la Warner Bros, è anche il produttore della saga di Twilight. Insomma è uno che la sa lunga e se lui dice che i costi per la promozione dei film sono troppo cari, allora la cosa ci interessa sul serio. Sino ad ora la Televisione è stato il media preferito per il marketing cinematografico ma negli ultimi 2 anni, aumentando con una percentuale che oscilla tra il 9 e l’11%, ha cominciato a perdere competitività. Attualmente Bob guarda con interesse le “alternative digitali”, che in altre parole significano le TV criptate e il Web.  Spesso la gente nemmeno si ricorda dove ha visto il trailer perché e sempre più diffuso il fenomeno del “disorientamento mediatico”. Quest’ultimo fenomeno, noto da un po’ di tempo, è dato dal costante e spesso contemporaneo uso da parte del pubblico di diversi media i quali, nella mente non sufficientemente “attenzionata” dell’utente, tendono a confondersi se non a fondersi. Da queste parole, rilasciate da Friedman ieri durante un intervista, si intuiscono due cose importanti:

1. Il trailer continuerà ad essere lo strumento privilegiato per la promozione del film

2. La TV generalista perderà una percentuale della sua raccolta pubblicitaria derivata dal cinema (che negli USA più che in Italia è una quota significativa)

Questa dinamica che tende lontano dal broadcasting potrebbe avere conseguenze anche sui palinsesti e sulle strategie editoriali, oltre che ovviamente sulle politiche commeciali. E su questo argomento ci torneremo.

Ok, lo sappiamo, i Tutorial imperversano nella rete. E quando uno strumento funziona è il momento di cominciare a considerarlo per una pianificazione di Product Placement.
Su youtube e su ogni altro portale video è possibile trovare sessioni istruttive su ogni aspetto dello scibile umano. Vuoi sapere come si accorda una chitarra?, come si insegna ad un cane a fare il seduto? come si salta la corda? come ci si trucca per una serata di gala?… non c’è problema, basta digitare qualche semplice parola chiave e troverete più di quanto vi sarà utile a risolvere il vostro problema. Il punto è che molti di questi tutorial sono realizzati da personaggi realmente competenti e la loro visibilità in rete  è davvero notevole (relativamente agli aspetti di loro competenza). Questo rappresenta una grande opportunità praticamente per ogni produttore che voglia affiancare il suo prodotto all’immagine di un istruttore il quale propone i suoi consigli ad un segmento di mercato sicuramente interessato, attendo e sensibile. Questo significa che i produttori di attrezzatura sportiva o di abbigliamento tecnico e sportivo potrebbero (dovrebbero) cercare un accordo con i migliori istruttori che in rete offrono la loro consulenza e lo stesso vale per i coloro che si occupano di bellezza ed igiene, di tempo libero e di ogni altro settore. Trovare il personaggio giusto è facile, definire un accordo non impossibile ed i risultati, beh, io ho pochi dubbi.

Il consumo di informazione negli Stati Uniti si va sempre più decisamente orientando al web. Nei mesi da aprile ad agosto i portali dei più prestigiosi quotidiani hanno registrato un incremento del 65% di visualizzazioni dei video proposti, raggiungendo l’incredibile quota di 3,4 miliardi. Gli analisti ritengono che questo significativo incremento sia in buona parte dovuto alla crisi seguita alla catastrofe ambientale del Golfo del Messico, che ha tenuto con il fiato sospeso mezzo continente, ansioso di aggiornamenti costanti circa la sua evoluzione. Gli stessi analisti però ritengono che una volta familiarizzato con il mezzo, il pubblico tenderà a familiarizzare e quindi a fidelizzarsi, consolidando in buona parte il risultato. A confortare questa tesi anche due diverse indagini di mercato che hanno rilevato come il 70% dei media planner intensificherà l’investimento in mobile advertising. Interessanti sono anche gli obiettivi che questi intendono ottenere dalla pianificazione in questi mezzi: il 65% ha come intento quello di migliorare la brand awareness mentre solo 21% intende in questo modo raggiungere il pubblico giovanile ed infine un modestissimo 12% ha aspettative di vendita e/o di e-commerce.
Le aziende che già sono impegnate in queste attività hanno notato come il traffico video sia originato in modo più efficiente e rapido attraverso link di Facebook e Twitter in luogo dei tradizionali search engine.

Due sono le riflessioni che si possono fare:

1)

gli investimenti in visibilità passano quindi attraverso strategie di comunicazione orizzontali più che verticali

2)
i video virali e la placement popularity funzionano meglio, ai fini promozionali, degli ormai istituzionali motori di ricerca.

iPpad però e’ una piattaforma chiusa, in pratica Apple ha fatto in modo che l’utente non “possa metterci le mani”. Non si può dunque entrare nei meandri del sistema operativo per intervenire come nei normali computer. Il perché è presto detto: Apple garantisce l’efficienza della sua piattaforma proprio per il fatto che l’utente non è in grado di combinare guai. Quanti tra voi hanno l’amico che ogni 2 settimane chiede a qualcuno di aggiustargli il computer perché “è successo qualcosa, ma non si sa cosa, io non ho toccato niente” sanno di cosa stiamo parlando.
L’intuizione della Apple con iPad è stata proprio questa: dare un computer ultrasemplificato che sia utilizzabile da persone che non devono far grandi cose se non email, facebook, navigazione in genere.

Tutto rose e fiori dunque? …Non proprio: dietro alle quinte si stanno muovendo grandi interessi.. Il problema riguarda soprattutto il mondo degli sviluppatori. Apple al tempo dell’iPhone ha deciso di non supportare Flash, la famosa tecnologia che da anni ha portato il “movimento dentro le pagine web” consentendone la visualizzazione di filmati ed effetti visivi fino ad allora inipotizzabili. Da allora è in atto una diatriba tra Adobe, casa produtricedi Flash, e Steve Jobs, che ha appassionato sviluppatori e geek di tutta la rete, quasi come fosse una nuova stagione di Lost.

Senza dilungarci troppo su tutti i colpi di scena avvenuti finora, veniamo allo stato attuale delle cose: iPad, iPhone, iPod touch hanno un ottimo programma di navigazione che però non supporta Flash, nonostante i video di youtbe siano comunque visualizzabili attraverso un’apposita app. Il problema permane per tutti quei siti che al giorno d’oggi sono basati nella loro interezza su Flash: colossi come alfa romeo ed interi settori merceologici, quali moda, design, fotografia, sulle device Apple sono inaccessibili.
Nasce così l’idea di un account italiano di 39inc.com così da aggirare il problema: Per ogni sito pensato in Flash, quindi pensato per un computer con mouse e tastiera, si realizza una coniugazione specifica per il paradigma device Apple multitouch.

In sostanza l’ipotesi è quella di creare delle App che riproducano il contenuto del sito in un formato visualizzabile da Ipad/iPhone/iPod touch senza rinunciare all’accattivante estetica in movimento data da Flash. L’idea non si ferma però ad una semplice coniugazione degli schermi multitouch di Apple: fatto 30, facciamo 31 e sfruttiamo tutte le possibilità date dal mobile: con il gps possiamo creare nuovi concept che possano trarre vantaggio dall’aver sempre con se un telefono collegato alla rete. Da questo punto in poi le possibilità sono infnite: prossimity marketing che veicoli contenuti relativi ad un placement tanto per dire un paio di parole “a caso”

Chi lo sa, magari un giorno avvicinandoci ad un negozio Levi’s* potrebbe succederci di vincere un viaggio nel tempo.

 *scusate, volevo dire Calvin Klein

Ciao (poi il nome e cognome del creativo), interrogare google su se stessi è molto divertente vero?. Beh, assumere me sarà altrettanto simpatico!” . Pare che con questo geniale stratagemma Alec ottenne quattro colloqui su cinque guru interessati dalla micro campagna. Da questi quattro colloqui ottenne due offerte di lavoro. Alla fine fu assunto nientemeno che dalla Young & Rubicam. Conta poco se questa storia sia vera o meno… sicuramente è verosimile e altrettanto sicuramente le frontiere del marketing e del placement, inteso nella sua accezione più ampia e trasversale, hanno ancora una grande capacità di rinnovamento, grazie anche a singole menti geniali come quella di Alec.

Non si sente parlare molto di “iCarly” tra coloro che pianificano il marketing. Se ne sente parlare moltissimo invece tra i teen-ager. Un video a caso, tra i tantissimi su youtube che riguardano la serie, ha avuto più di tredicimilioni di visite, ma non è difficile trovarne diversi altri con cifre altrettanto sbalorditive. In Italia è programmato da Nickelodeon e ha una montagna di fans. Il suo sito infatti è uno dei pochi che funziona sul serio: il blog è ben popolato, i contributi dei visitatori sono tanti ed anche le vendite del disco della colonna sonora sono ottime. Il plot riguarda una ragazzina di Seattle che diventa una star del web grazie ad un web-casting. La produzione è sobria ma con gusto, i dialoghi convincenti, i ritmi serrati e gli attori simpatici. Nulla di innovativo o sperimentale certamente, però ha l’indubbio vantaggio di essere aggiornato. I temi trattati, il terreno semantico, il look degli attori e le scenografie sono quel giusto equilibrio tra quello che c’era (ed ha stufato) e quello che sarà (ma che se troppo anticipato rischia di soffrire della sindrome del Pioniere). A giorni negli Studios di Los Angeles si comincerà a girare la 4 stagione. Addirittura 26 episodi già programmati, una cifra molto alta, che è stata pianificata in pochi casi per altre serie (e furono tutte serie cult). Sintomo questo, del successo consolidato tra il suo pubblico da un lato, e delle ampie garanzie di ritorno economico per la produzione dall’altro. Per attività di placement sulla nuova stagione è importante farsi avanti subito. Le merceologie ideali sono quelle rivolte ad una fascia di età tra i 12 ed i 17 anni.

Le web serial sono pronte al salto di qualità. I produttori (quelli veri) e molti attori (veri anche quelli) ci stanno lavorando da qualche anno anche se con risultati, per adesso, non costanti. Alcuni progetti dal concept intelligente e dal cast dignitoso sono partiti in modo interlocutorio per poi finire in un modo non accettabile. E’ il caso di “Gotham” che racconta la storia di quelli che “hanno una seconda possibiltà” e lo fa con attori di primo livello come Martha Byrne, vincitrice di un Emmy e Michael Park, che all’Emmy ha ricevuto comunque una nomination. Bene, in questo caso il primo episodio ha fatto registrare 22.000 visitatori, poi scesi per il secondo a 13.000… e ora, giunto alla 12 puntata, se ne contano poco più di 200. In totale questa serie è stata vista da appena 74.000 utenti.

Appena un po’ meglio ha fatto Streamboat che fa il verso al mondo dello spettacolo e utilizza bravi attori come Michael O’ Leary e Beth Chamberin (entrambi già visti sulla soap “Sentieri”). Il primo episodio ha fatto registrare circa 15.000 visitatori per poi assestarsi stabilmente sulle 2.000 – 3.000 visite. Troppo poco per interessare il mercato del placement. Diverso è invece il caso del bellissimo “Imaginary Bitches” (addirittura nominata per un Emmy nel 2009) che viaggia stabilmente tra le 400.000 e le 600.000 visualizzazioni per puntata ed un totale di visite che sfiora i 7 milioni. Il filo conduttore è divertente ed intrigante, direi un misto tra “Friends” e “Sex and the City” ed un cast di attori giovani, carini, già piuttosto esperti e molto ispirati. Proprio questo progetto sta facendo da spartiacque tra quelle che sino ad ora erano produzioni indipendenti, di nicchia, spesso sperimentali e sempre a basso budget, con invece lo Show Biz che ora si è messo in moto sul serio. Il primo progetto che uscirà dalle menti di chi i serial li sa fare sul serio (perchè li ha sempre fatti), sarà un remake di Dinasty. Il cast è di di quelli giusti: Lilly Melgar (General Hospital), Tristan Rogers (General Hospital, Love Boat), Sandra Ferguson – Robinson (Anotherl World, Baywatch, General Hospital), John Callahan (Desperate Housewife, General Hospital, Falcon Crest, Santa Barbara), Taylor Stanley (Another World, Spin City), Derrel Witt (The Indruders) e molti altri. I produttori mi raccontano che si stanno divertendo come dei matti e che sono riusciti a ricreare un mood fantastico. In particolare questa iniziativa si presta a posizionamenti di prodotti di lusso sia per la persona (gioielli, vestiti, accessori) sia per la casa (design, mobilia) sia per il tempo libero (auto, moto, attrezzatura sportiva, oggetti da giardinaggio ecc.). Da notare che Dinasty è l’unico serial di enorme successo del guru Aaron Spelling non ancora rieditata ed aggiornata. Grazie anche alla particolarità del web, le novità e le implementazioni di questo progetto sono destinate ad essere di portata mondiale e punto di riferimento per tutto quello che seguirà. A seguire, per altro, saranno in molti.

Finalmente un nuovo post dopo qualche serio problema tecnico al blog…. ne ho anche approfittato per dare una rinfrescata al format. Che ne dite.. Meglio?

Un’interessante notizia che gira da un paio di giorni, lanciata da Bloomberg, merita attenzione. Anche se i diretti interessati non confermano, ma nemmeno smentiscono, pare quasi certo che Microsoft assieme Peter Chernin (ex Presidente del colosso dell’informazione e dell’entertainment News Corp. fondata a diretta da Rupert Murdoch), stia realizzando un canale televisivo dedicato ai possessori della Xbox.. Almeno inizialmente il costo dell’abbonamento sarà poco più che simbolico, si parla di uno o due dollari al massimo e permetterà ai sottoscrittori di scaricare gratuitamente aggiornamenti dei videogiochi, ma anche di godere di show e programmi di intrattenimento per i quali si stanno raggiungendo accordi con FOX e Twentieth Century.

Questa novità si presterebbe ad essere approfondita sotto diversi aspetti come ad esempio la sempre più concreta convergenza mediale e tecnologica, oppure l’ancora più delicata questione della lotta al download selvaggio, che i due fondatori della Xbox TV intendono contrastare proprio con la politica di basso costo dell’abbonamento. Temi davvero importanti e che mi riprometto di trattare in futuro dedicandogli lo spazio che meritano. Ma la cosa che più riguarda direttamente questo blog sono le implicazioni che questo progetto avrà in termini di Product Placement. E’ noto come una fetta del mercato del placement passi attraverso i videogiochi; le insegne nei circuiti di auto e moto sono quasi sempre a pagamento, i verbal mention e gli hands on dei personaggi anche, per non dire delle operazioni di brand integration che in diverse altre occasioni abbiamo segnalato. Inizialmente i planner e gli uomini del marketing sostenevano che l’audience di questi prodotti fosse tipicamente giovane o giovanissima. Forse al tempo sarà anche stato vero, ora però non lo è più: le prime generazioni crescendo continuano a fruire del prodotto e ad esse si aggiungono di continuo schiere di giovani e meno giovani. A pensarla così sono anche Microsoft e Chernin, che di sicuro non starebbero investendo in una televisione, se i numeri attuali non fossero già importanti e le previsioni non li vedessero in aumento. Anche i contratti di fornitura di contenuti con la FOX sono il segnale che il progetto ha grandi ambizioni. Questo scenario influirà presto anche nei listini del placement. I videogiochi infatti avranno un pubblico ed una distribuzione molto più ampia; non sono da escludersi poi gli spin-off televisivi (ora che esiste un canale dedicato) ed altre attività di co-marketing possibili. In termini di placement insomma, il videogioco si affranca ufficialmente e decisamente dalla sua posizione di “mezzo di nicchia” e si affianca agli altri canali più consolidati. Addirittura ha forse una marcia in più motivato dalla trasversalità (crossmedialità) del progetto e in fondo della sua stessa natura ibrida.

Fino ad oggi le posizioni erano chiare: da una parte la pubblicità in senso lato (spot, sponsorizzazioni, telepromozioni) dall’altra il product placement (verbal mention brand integration ecc.) ora, invece, con l’annunciata TV interattiva di Google, il confine tra le due tecniche, ma anche e soprattutto tra le due filosofie, diventa indistinguibile.

 Quando i suoi potenti motori di ricerca, il suo AD Sense e tutti i suoi più segreti algoritmi saranno impiegati per implementare contenuti televisivi digitali… e quando questi contenuti saranno integrati in smart-phone e computer marchiati Google ma realizzati in joint venture con Apple, accadrà quello che nemmeno i futurologhi avrebbero osato immaginare. Non c’è molto di ufficiale al momento, ma trascurare questo tema in attesa di annunci pubblici sarebbe quanto meno ingenuo. Conviene sin da ora riflettere sul tema, prevedere ed attrezzarsi. Anche perché Google non è nemmeno l’unico colosso ad investire in questa direzione: Comcast e Verizon ad esempio, stanno mettendo in campo tutto il loro know how per arrivare prima o meglio degli altri al traguardo dell’entertainment cross-mediale. E per raggiungere i propri obiettivi, pare che ciascuno di questi attori stia mettendo a budget cifre che oscillano tra i 30 e i 45 miliardi di dollari. Come cambierà la fruizione di quella che una volta era molto schematicamente chiamata TV (e che d’ora in poi non sarà più semplicemente “Show”) è in parte già previsto. Innanzitutto spariranno i palinsesti perché i format saranno distribuiti “on demand” sia in termini di tempo (nel momento che l’utente desidera) sia nel mezzo prescelto (Smartphone, Computer, TV, Navigatore dell’auto, netPad etc.), poi ragionevolmente spariranno anche i canali generalisti a beneficio di quelli tematici (e questo è quello che già accade con le TV a pagamento e le radio in molti paesi). Subito dopo arriveranno i programmi “pusher” che offriranno intrattenimento sulla scorta dello storico delle scelte effettuate (ed anche questa non è una novità, almeno per le web-radio che già li utilizzano da anni). Lo stesso programma sarà anche utilizzato per inserire la pubblicità (ovviamente e rigorosamente personalizzata), scelta secondo precisi profili ricavati dall’analisi delle scelte d’acquisto di format, dal profilo sociodemografico e dallo studio alcuni comportamenti durante la fruizione del servizio (quest’ultimo già in fase di area test in alcuni pannelli promozionali in centri commerciali giapponesi.) I programmi preferiti potranno poi essere seguiti, commentati, votati e forse anche modificati attraverso Facebook, Twitter, Skype ed altro ancora da venire. Ma soprattutto, attraverso questi applicativi, sarà possibile fare dell’ e-shopping cliccando sul prodotto indossato dall’attore o presente nella scena. Si potrà richiedere anche solo un preventivo o delle personalizzazioni. Si potrà fare domande alla casa produttrice o votare per il gradimento o il deprezzamento del prodotto, rivoluzionando in questo modo, per sempre, le strategie di vendita e l’assetto commerciale dei mercati. Aspetto questo che potrebbe influire direttamente e rapidamente anche sul territorio (che fine faranno i centri commericali?…. e i centri storici?)… può bastare o devo andare avanti?

 Poco meno di un anno fa su questo blog si dava conto dello stop che Jeff Bewkes, CEO della Warner Bros., aveva dato al suo stesso progetto di “TV Mobile” denominato “TV Everywhere”. Le ragioni principali dell’accantonamento erano la fase parossistica della crisi che in quel momento si stava vivendo (al tempo negli USA le banche fallivano a ripetizione) e la non sufficiente diffusione di tecnologia mobile (telefonini, net-pc, tablet etc).
A distanza di 11 mesi la situazione è piuttosto diversa. A parte qualche nuovo strumento lanciato di recente e molto utile a questo scopo ( iTablet della Apple appunto), il dato più incoraggiante arriva da una ricerca di “comScore” aggiornata a dicembre 2009, che registra come, soprattutto le nuove generazioni, fruiscano abitualmente dei video on demand presenti nella rete. Le cifre sono di quelle che non ammettono repliche: 178 milioni di utenti fedeli, che consultano 33 miliardi di video. Di questi, circa un miliardo sono video pubblicitari. Alcuni osservatori ritengono che l’ultimo ostacolo che separa i video on demand dalla conquista semi-monopolistica del mercato siano la standardizzazione dei protocolli e della navigazione. Altri invece, come Matt Wasserlauf fondatore della casa di produzione e distribuzione di video digitali “BBE” ritiene che questo non sia già più un problema se è vero (come ed è vero) che portali come “hulu“ hanno dichiarato di avere superato la rispettabile soglia di 100 milioni di utenti.
Il vero fattore di successo (o la vera barriera da superare) saranno invece, secondo Matt Wasserlauf, lo studio e l’individuazione di nuovi contenuti, nuovi linguaggi, nuovi tempi e nuove formule di business adatti alla Facebook Generation.
In questo contesto si innesta alla perfezione anche il progetto nel quale Oratorio Posting crede (e sostiene), di produrre web serial multiformat, commissionati da marchi che con questo prodotto intendono veicolare la loro comunicazione (7plot X 7brand). Ora quindi, i tempi sono maturi perchè è maturata una intera generazione… sia di ragazzi che di tecnologia.