Il consumo di informazione negli Stati Uniti si va sempre più decisamente orientando al web. Nei mesi da aprile ad agosto i portali dei più prestigiosi quotidiani hanno registrato un incremento del 65% di visualizzazioni dei video proposti, raggiungendo l’incredibile quota di 3,4 miliardi. Gli analisti ritengono che questo significativo incremento sia in buona parte dovuto alla crisi seguita alla catastrofe ambientale del Golfo del Messico, che ha tenuto con il fiato sospeso mezzo continente, ansioso di aggiornamenti costanti circa la sua evoluzione. Gli stessi analisti però ritengono che una volta familiarizzato con il mezzo, il pubblico tenderà a familiarizzare e quindi a fidelizzarsi, consolidando in buona parte il risultato. A confortare questa tesi anche due diverse indagini di mercato che hanno rilevato come il 70% dei media planner intensificherà l’investimento in mobile advertising. Interessanti sono anche gli obiettivi che questi intendono ottenere dalla pianificazione in questi mezzi: il 65% ha come intento quello di migliorare la brand awareness mentre solo 21% intende in questo modo raggiungere il pubblico giovanile ed infine un modestissimo 12% ha aspettative di vendita e/o di e-commerce.
Le aziende che già sono impegnate in queste attività hanno notato come il traffico video sia originato in modo più efficiente e rapido attraverso link di Facebook e Twitter in luogo dei tradizionali search engine.

Due sono le riflessioni che si possono fare:

1)

gli investimenti in visibilità passano quindi attraverso strategie di comunicazione orizzontali più che verticali

2)
i video virali e la placement popularity funzionano meglio, ai fini promozionali, degli ormai istituzionali motori di ricerca.

Le web serial sono pronte al salto di qualità. I produttori (quelli veri) e molti attori (veri anche quelli) ci stanno lavorando da qualche anno anche se con risultati, per adesso, non costanti. Alcuni progetti dal concept intelligente e dal cast dignitoso sono partiti in modo interlocutorio per poi finire in un modo non accettabile. E’ il caso di “Gotham” che racconta la storia di quelli che “hanno una seconda possibiltà” e lo fa con attori di primo livello come Martha Byrne, vincitrice di un Emmy e Michael Park, che all’Emmy ha ricevuto comunque una nomination. Bene, in questo caso il primo episodio ha fatto registrare 22.000 visitatori, poi scesi per il secondo a 13.000… e ora, giunto alla 12 puntata, se ne contano poco più di 200. In totale questa serie è stata vista da appena 74.000 utenti.

Appena un po’ meglio ha fatto Streamboat che fa il verso al mondo dello spettacolo e utilizza bravi attori come Michael O’ Leary e Beth Chamberin (entrambi già visti sulla soap “Sentieri”). Il primo episodio ha fatto registrare circa 15.000 visitatori per poi assestarsi stabilmente sulle 2.000 – 3.000 visite. Troppo poco per interessare il mercato del placement. Diverso è invece il caso del bellissimo “Imaginary Bitches” (addirittura nominata per un Emmy nel 2009) che viaggia stabilmente tra le 400.000 e le 600.000 visualizzazioni per puntata ed un totale di visite che sfiora i 7 milioni. Il filo conduttore è divertente ed intrigante, direi un misto tra “Friends” e “Sex and the City” ed un cast di attori giovani, carini, già piuttosto esperti e molto ispirati. Proprio questo progetto sta facendo da spartiacque tra quelle che sino ad ora erano produzioni indipendenti, di nicchia, spesso sperimentali e sempre a basso budget, con invece lo Show Biz che ora si è messo in moto sul serio. Il primo progetto che uscirà dalle menti di chi i serial li sa fare sul serio (perchè li ha sempre fatti), sarà un remake di Dinasty. Il cast è di di quelli giusti: Lilly Melgar (General Hospital), Tristan Rogers (General Hospital, Love Boat), Sandra Ferguson – Robinson (Anotherl World, Baywatch, General Hospital), John Callahan (Desperate Housewife, General Hospital, Falcon Crest, Santa Barbara), Taylor Stanley (Another World, Spin City), Derrel Witt (The Indruders) e molti altri. I produttori mi raccontano che si stanno divertendo come dei matti e che sono riusciti a ricreare un mood fantastico. In particolare questa iniziativa si presta a posizionamenti di prodotti di lusso sia per la persona (gioielli, vestiti, accessori) sia per la casa (design, mobilia) sia per il tempo libero (auto, moto, attrezzatura sportiva, oggetti da giardinaggio ecc.). Da notare che Dinasty è l’unico serial di enorme successo del guru Aaron Spelling non ancora rieditata ed aggiornata. Grazie anche alla particolarità del web, le novità e le implementazioni di questo progetto sono destinate ad essere di portata mondiale e punto di riferimento per tutto quello che seguirà. A seguire, per altro, saranno in molti.

 Poco meno di un anno fa su questo blog si dava conto dello stop che Jeff Bewkes, CEO della Warner Bros., aveva dato al suo stesso progetto di “TV Mobile” denominato “TV Everywhere”. Le ragioni principali dell’accantonamento erano la fase parossistica della crisi che in quel momento si stava vivendo (al tempo negli USA le banche fallivano a ripetizione) e la non sufficiente diffusione di tecnologia mobile (telefonini, net-pc, tablet etc).
A distanza di 11 mesi la situazione è piuttosto diversa. A parte qualche nuovo strumento lanciato di recente e molto utile a questo scopo ( iTablet della Apple appunto), il dato più incoraggiante arriva da una ricerca di “comScore” aggiornata a dicembre 2009, che registra come, soprattutto le nuove generazioni, fruiscano abitualmente dei video on demand presenti nella rete. Le cifre sono di quelle che non ammettono repliche: 178 milioni di utenti fedeli, che consultano 33 miliardi di video. Di questi, circa un miliardo sono video pubblicitari. Alcuni osservatori ritengono che l’ultimo ostacolo che separa i video on demand dalla conquista semi-monopolistica del mercato siano la standardizzazione dei protocolli e della navigazione. Altri invece, come Matt Wasserlauf fondatore della casa di produzione e distribuzione di video digitali “BBE” ritiene che questo non sia già più un problema se è vero (come ed è vero) che portali come “hulu“ hanno dichiarato di avere superato la rispettabile soglia di 100 milioni di utenti.
Il vero fattore di successo (o la vera barriera da superare) saranno invece, secondo Matt Wasserlauf, lo studio e l’individuazione di nuovi contenuti, nuovi linguaggi, nuovi tempi e nuove formule di business adatti alla Facebook Generation.
In questo contesto si innesta alla perfezione anche il progetto nel quale Oratorio Posting crede (e sostiene), di produrre web serial multiformat, commissionati da marchi che con questo prodotto intendono veicolare la loro comunicazione (7plot X 7brand). Ora quindi, i tempi sono maturi perchè è maturata una intera generazione… sia di ragazzi che di tecnologia.

E’ bene dire che questo premio non vede un solo vincitore; perché regalare coppe e medaglie non è il suo scopo. Il suo obiettivo infatti è individuare delle buone idee da segnalare ad aziende interessate a pianificare in product placement innovativi. I budget dei web serial sono così contenuti che, di fatto, i brand che investono nel progetto si trasformano in microproduttori e in questa nuova veste potranno gestire e veicolare il loro prodotto/webserial anche secondo proprie specifiche strategie (nel sito aziendale, nella pagina di facebook, su youtube o metacafe, attraverso DVD, videofonini e magari anche vendendo il format a qualche emittente del digitale).

Proprio all’interno di questo scenario il progetto “Borderman” è una sua eccellente interpretazione. Innanzitutto non si tratta nemmeno di una webserial tradizionale, non è cioè una semplice trasposizione sul web di una sit-com, ma si declina in una cosa diversa che viene definita un “multiformat” perché si divide in 5 sezioni tra di loro conseguenti ma che trattano lo stesso tema. Poi, proprio grazie a questa struttura modulare, Borderman si presta particolarmente a iniziative di product placement, tanto da essere stata concepita proprio per questa funzione, naturalmente salvaguardando le peculiarità narrative e l’appetibilità per il pubblico. I più interessati a questo progetto dovrebbero essere le aziende di articoli e abbigliamento sportivo, i brand più casual ed informali della moda, compresi gli accessori, e tutti quei marchi che gravitano a vario titolo attorno alla musica “Indi”. Data l’esiguità dell’investimento, la creatività del progetto e la sua duttilità nella pianificazione, si tratta di un opportunità dal grande potenziale su cui investire con sicurezza.

Questo interessante intervento della giornalista Stefania Carini pubblicato ieri sul portale “Corriere.it” racconta, forse per la prima volta in modo organico, il rapporto simbiotico che vivono la musica pop ed i serials. Si è detto molto (e spesso) a proposito delle colonne sonore dei film hollywodiani, europei e italiani, molto meno si è parlato di quanto sia determinante la musica e la coreografia nelle produzioni di Bollywood, dove invece non è raro che si vendano più copie dei CD, che biglietti per il film. Quello però che lega i divi della musica al telefilm è qualcosa di più sostanziale. Accade infatti che l’artista interpreti se stesso nella storia (Ally McBeal, Las Vegas, Eli Stone, Dharma e Greg, ecc.) o un personaggio diverso, appositamente integrato nella vicenda della puntata, anche se talvolta parodiando il suo personaggio. In “Will & Grace” questo è accaduto praticamente in ogni stagione, con artisti del calibro di Madonna, Elton John e Janet Jackson ad esempio. In entrambi i casi questo matrimonio, quando è ben gestito, diventa la declinazione quasi accademica della logica del “Win-Win” tanto amata dagli americani. Quella cioè dove entrambi traggono profitto dall’accordo senza che vi sia discapito per alcuno, nemmeno per il pubblico. La produzione arricchisce qualitativamente la puntata con una hit o con un personaggio comunque di spessore, spesso anche allargando la sua fetta di pubblico con quella parte di zoccolo duro di fans, che altrimenti non seguirebbero l’episodio (magari riuscendo addirittura a fidelizzarli). L’artista utilizza questo potente strumento per dare visibilità al suo personaggio; per passare la sua musica su di un canale alternativo e ad un pubblico altrimenti non facilmente (od economicamente) raggiungibile e magari si propone persino dignitosamente come attore. E’ utile anche notare come sempre più le produzioni musicali e quelle televisive utilizzino le medesime agenzie di product placement. Questo inevitabilmente conduce a politiche di sinergia, che sono probabilmente destinate a consolidarsi fino al punto di non ritorno. In un futuro prossimo i telefilm, che già ora negli USA chiamano opportunamente TV Show, diverranno in parte commedy, in parte musical, in parte mall. Agli inizi si griderà alla scandalo, ma del resto questo è già successo quando si è passati dal teatro al cinema e poi dal cinema alle televisione e poi dalla televisione alle web serials. Poi ciascuno di questi strumenti espressivi ritroverà i suoi spazi, i suoi linguaggi e la sua linfa. E chi ama scandalizzarsi avrà altri obiettivi da puntare.

A Pechino le Olimpiadi hanno avuto un’imprevedibile influenza sul mondo della pubblicità. Nel corso di pochi mesi, massimo forse un anno, sono sorte centinaia di agenzie pronte a soddisfare “in loco” le necessità di sponsor provenienti da ogni angolo del pianeta, che avevano il preciso scopo di sfruttare la finestra di visibilità dei giochi per dotarsi di notorietà mondiale. Il fatto di non avere una tradizione promozionale alle spalle che frenasse la loro creatività e di possedere invece il meglio della tecnologia e della multimedialità, ha permesso un contemporaneo fiorire di sperimentazioni davvero interessanti.

Prodotti nati per pubblicizzare qualche cosa che diventano prodotti per divertire qualcheduno. L’avanguardia più estrema è stato forse “Style Experience” un interactive on line movie commissionato dalla francese “Pernord Richard” per promuovere il suo cognac “Martell Noblige” (per vederlo su youtube: http://www.youtube.com/watch?v=p2VsKIQ-_c0) che omaggia James Bond e collabora con altri marchi davvero prestigiosi per confezionare qualcosa che è così distante da un “povero commercial” e così vicino ad un buon “corto” che forse sarà il caso di chiamarli “AdverMovie”…. e il product placement gongola…

E’ cominciato l’11 marzo, quindi di sicuro non è il primo web serial della storia. Non è nemmeno il primo web serial con del Product Placement integrato…anche di quello ne abbiamo già parlato in diverse altre occasioni qui dentro. Quello che ha di nuovo Celia & Cloe sono le premesse. Circa un anno fa la multinazionale Johnson & Johnson ha condotto una ricerca, più che altro per capire come e dove posizionare la pubblicità dei suoi prodotti per l’igiene della pelle dedicati al target teen e rientrare il più presto possibile dell’investimento. I Cluster pubblicitari tradizionali da 3 minuti non erano di sicuro il posto giusto: pare siano sopportati per intero solo se l’attesa vale almeno una puntata di Lost e sarebbero comunque troppo costosi sia per la realizzazione dello spot sia per l’acquisto dello spazio…l’equipe di creativi a cui è stato affidato il compito di tirare fuori un’idea ha pensato allora di rispolverare la formula della Soap Opera declinandola nel web 2.0

La multinazionale ha poi deciso di coinvolgere nella produzione anche la Disney, per produrre un serial da pubblicare sul web a costo zero, ma che fosse qualitativamente all’altezza del suo compito. Ed il suo compito a questo punto era quindi quello di spingere i prodotti della linea Clean & Clear e promuovere quelli della Disney. Detto – fatto: Signore e Signori ecco a voi “Celia & Chloe”, due ragazzine sedicenni che adorano Hannah Montana e si confrontano con lo specchio e i brufoli almeno due volte al giorno. Il risultato è davvero piacevole ed anche la critica l’ha trovato apprezzabile, perché il placement si integra bene, con credibilità e senza forzature nel contesto di una brillante sceneggiatura, che infatti è stata realizzata a posta per lo scopo. Per tutti quelli che (giustamente) storcono il naso in ragione di un’indispensabile etica pubblicitaria, va detto che nei primi secondi di ogni puntata, durante la sigla, compare il marchio dei prodotti a sottolineare l’intento commerciale dell’operazione.

p.latini@oratorio.biz

 Prima che il mondo si accorgesse della recessione, negli Stati Uniti era in corso un vivace dibattito sulla Mobile TV: la televisione che si può vedere dal telefonino ma anche dai navigatori satellitari delle auto, dai netbook, dalla nuova generazione di lettori mp3 ecc.

La Time Warner aveva già pronto il suo progetto che si chiamava e si chiama “TV Everywhere” e prevedeva di offrire il servizio con un fisso mensile che sarebbe oscillato tra i 10 e i 20 dollari. Gli analisti del settore prevedevano la nascita di format creati apposta per questo nuovo modo di interpretare l’intrattenimento, con programmi ancora più stringati ed essenziali di quelli del web (della durata di una passeggiata o del tempo necessario per trovare parcheggio tanto per intendersi) ed anche di nuovi linguaggi della comunicazione, di cui anche l’advertising avrebbe potuto usufruire. Oggi invece, Wayne Friedman, un giornalista dell’autorevole Variety, ci fa sapere che nemmeno il mercato americano è pronto per questa nuova svolta. Certo appena l’economia riprenderà a marciare la Mobile TV tornerà ad essere il futuro. Anche perché i suo predecessori, ovvero i web serial e le web novelas di cui più volte ci siamo occupati in questo blog, sono ormai considerati un prodotto maturo, con un suo pubblico definito ed affezionato, che solo in alcuni casi è sovrapponibile a questa nuova finestra di dialogo. Il piano della Time Warner prevedeva e prevede un consistente budget di raccolta alla voce Product Placement, grazie alcuni format già allo studio che prevedono una forma di promozione con struttura ad albero, dove il dato di ascolto (raccolto istantaneamente grazie alle nuove tecnologie) permette di valutare come e con quali sponsor proseguire la programmazione del momento. In questo modo diventa possibile aumentare contemporaneamente efficacia e penetrazione del commercial, parallelamente alla gradibilità dello show nel quale il prodotto pubblicizzato è inserito.

Se non sono stato chiaro scrivetemi pure

p.latini@oratorio.biz

Bene, la versione 2010 di quel progetto mediatico si chiama “The All For Nots” o “AFN” come li chiamano i loro oramai numerosi fans. Cinque ragazzi di Brooklyn che rivestono il triplo ruolo di musicisti, cabarettisti e attori, sono impegnati in un tour attraverso gli U.S.A, proponendo le loro canzoni che sono un misto rock-pop-punk, come si conviene alle migliori boy-band. Il punto è che i loro concerti e soprattutto la loro vita on the road, sono un serial distribuito esclusivamente sul web da tutti più importanti portali video (Veoh, YouTube, Bebo e altri ancora.). Il fenomeno è di quelli con il botto e sono state sufficienti solo alcune puntate per ottenere un numero di visitatori degni di un “prime time” su un canale nazionale. Iniziato a marzo dell’anno scorso, già in estate l’autorevole Billboard gli aveva dedicato ampio spazio. “Non sono veramente una band… sono degli attori che suonano musica”… questa è stata la definizione della giornalista Leah Kauffman, che però non intendeva affatto sminuirli, al contrario plaudeva alla genialità di Kathleen Grace, l’ideatrice di questa progetto. La Grace non era nemmeno nuova a questi exploit, suo infatti è anche il famoso “The burg”. Con la notorietà sono subito arrivati anche gli sponsor, così ogni loro concerto adesso è sottolineato da prodotti di ogni tipo e il van della Chrysler utilizzato per gli spostamenti (proprio come nei gloriosi anni ‘60 e ‘70) è una delle Icone del programma..

Il settore dell’auto in crisi e la Crysler in primis ringraziano e si congratulano per l’ottima scelta.

p.latini@oratorio.biz